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“CEO在左,IP在右”企业家直播浪潮来了?
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“在未来,每个人都可能成名15分钟。”

这句15分钟定律,虽然是美国波普艺术之父安迪·沃霍尔在五十年前提出,但把它放在自媒体媒介兴起的当下同样适用。如今世界,成名15分钟足以给任何一个人或平台带来“泼天的富贵”。

而对于电商平台来说,今年的618,这一波“富贵”寄托在了各大品牌的直播间里。先有京东和拼多多投入上亿,请来周鸿祎等知名企业家开播带货,后有视频号直播带货小店升级,砸钱改代码重注直播电商。从这个角度来看,用直播的方式吸引流量,再将流量转化为订单,正在成为平台们最倚重的营销模式。

在这样的背景下,淘宝则给出了一个不同的解法:推出“勇往直前的CEO”项目,直指直播带货的源头:企业IP。

此前,淘宝就曾成立直播电商公司,为初入淘宝的新人主播提供精细化的托管运营服务。而如今更是表示:只要是有意为自家企业代言的CEO,不管有没有直播经验,都可以0门槛上淘宝开播,淘宝直播将提供从货盘到直播间运营的全链路服务。并且,在提供直播全托管服务的过程中,淘宝并不收费。

“托管式”服务+免费,足以见得淘宝赢得这场直播流量之争的决心。然而,在市场竞争激烈的当下,把CEO们培养成带货主播是一门好生意吗?淘宝又有什么独特的优势?未来企业家直播面临的挑战又有哪些?

CEO转型主播,企业和平台双赢

“世界上最好的投资,是投资自己。”

CEO们变身主播,走进直播间打造个人IP,早已不是什么新鲜事。从小米CEO雷军、360集团董事长周鸿祎,到新东方创始人俞敏洪、格力电器董事长董明珠,再到京东创始人刘强东,钟薛高创始人林盛。在巨大的流量浪潮下,企业家带货似乎成了各行各业的“标配”。

除了企业家一代亲自下场外,“企二代”“企三代”也在互联网平台公开露面,打造自身人设及IP,与自家企业、品牌紧密绑定。

今年2月,洁丽雅集团“企二代”石展承出演短剧《毛巾帝国》,让洁丽雅这个老品牌,重新闯入人们的视野。6月5日晚,石展承开启直播带货,4小时累计吸引了243万人观看,GMV超500万,拿下抖/音带货总榜第一、床上用品榜第一。数据显示,今年的618洁丽雅天猫旗舰店前4小时销售额同比增长1300%,成为天猫居家布艺行业Top1。

如此优秀的销售数据,说明了一点:对与企业来说,企业家主动下场直播打造IP,能够帮助用户更加直接有效地认识品牌。并且,基于对网红“企业家IP”的认同,用户对品牌的黏性和认同度都会有所提高,进而帮助品牌实现更高的转化率。

和商家在数据层面的获益不同,而对于淘宝而言,“抓住”CEO,意味着淘宝将在平台竞争间,对品牌以及产品的外流构建一个非常好的竞争门槛,防止抖/音快/手、小红书等平台对品牌的分流,包括企业经营重心、产品、用户和粉丝的分流。

用艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅的话来说,这项服务顺应了企业家建立品牌、产品宣传销售新兴渠道的意愿。在他看来,企业家直播的优势是非常明显的,企业家的个人品牌信誉可以增加消费者的信任感,同时也是电商平台一项巨大的资产。此外,企业家作为企业领导者,不仅能够对产品进行带货,还能进一步展示产品背后的企业文化和价值观,对品牌形象也有所帮助。

因此,无论是对企业还是对平台,把CEO培养成主播,都是一门多赢的好生意。

淘宝,用自己的方式实现低价

“不是企业要做IP,而是这个时代需要IP。”

从不同的品牌来看,在这场流量浪潮中,董明珠、李斌、雷军等CEO选择了抖/音直播间,而与YSL、TCL、宝洁、伊利等品牌的总裁在今年的618选择了京东直播间。

横向对比,淘宝则引进了鸿星尔克董事长吴荣照、天府可乐董事长蒋林、中图网CEO黄平、新东方创始人俞敏洪等入淘直播。同时,淘宝的全托管服务还吸引了雪姨王琳、金莎与男友孙丞潇等百位明星在618期间入淘。

两相对比,不难发现:淘宝多年积累下来的交易氛围和新推出的全托管模式对中小品牌更加友好。此前,淘天集团内容电商事业部总经理程道也曾提到,直播下半场,淘宝的运营能力和货品优势以及用户心智让淘宝直播在承接IP类的资源时将有很大优势。

而可以预见的是,在流量费用逐步高企的今天,这些中小品牌通过买量带来品牌跃迁的性价比和可能性都比较较低。因此,换成老板走进直播间,辅以平台的资源和流量支持,同时叠加淘宝较强的交易氛围,一批扎根于淘宝生态的品牌存在出圈的可能。

除此之外,此次全托管服务和以往的促销的另一个不同点在于:更注重长期运营。

以前大部分总裁进店铺直播间都是是特殊节点的营销和沟通动作,更多是为节日造势,而选择全托管,则意味着CEO们需要长期经营直播。淘宝面向有意向开播的企业家们收集的信息中,除了企业家经营品牌、主营业务、企业家风格和个人经历等,CEO能否开通淘宝直播达人号、CEO计划每周开播频次同样是淘宝关注的内容。

而对于品牌来说,长期运营的IP,能够帮品牌省去明星代言费以及主播佣金,反映到产品价格上自然会更实惠。在低价为王的时代,品牌价格的降低也更有助于增强淘宝的价格竞争力。

以拼多多为例,在跟拼多多的低价竞争中,淘宝的最近很长一段时间以来的改革拉近了与拼多多的价格差距,但想要实现超越性的更低价,仍然很难。甚至客观的说,部分商品在淘宝的价格仍然高于拼多多。

但拼多多的低价流量机制,难以支持品牌和店铺“长坡厚雪”的成长。这也是为什么拼多多上永远只有低价的商品,没有低价的品牌和商家。所以,让CEO为企业代言,淘宝能做,拼多多则很难。

从这个角度来看,既然低价卷不过拼多多,那就先降低企业家直播的门槛,再利用CEO直播的省下来的成本传导到产品的低价,最终通过这种方式既保证了平台和品牌定调的可持续发展,又在价格战里保有了一定的竞争力。

CEO和淘宝,面临着长考

尽管淘宝的全托管服务有着独特的竞争优势,但是同样也带来了两个问题:

对于平台来说,全托管模式,需要平台出面完成台前幕后所有的准备,是一个重资产的运营模式。从前期商务选品选品、到流程策划、再到流量运营和最终的售后服务。一场直播同时涉及到供应链、商家、机构、平台等多个参与方管理和利益之间的协调。

数据显示,此前推出的直播达人全托管业务吸引并接洽了超过3000位明星和达人,但并没有全部完成对接和首秀。同时,6月5日晚,淘宝发布CEO开播对接群后,一天内已有近70位用户加入群聊,关注该项目的报名门槛、流程和合作模式等。

这说明在全托管项目上,供给仍然充分,瓶颈可能还是在平台的消化能力。用淘天集团内容电商事业部总经理程道的话说,目前业务的最大卡点是团队容量有限,消化能力不足,“托管运营确实很费人,我们招聘压力很大”。

对于CEO来说,直播互动的即时性和不可控仍然是把双刃剑,由于CEO发言不当给品牌形象乃至企业股价等带来影响的案例同样存在。此前,俞敏洪的一句“乱七八糟”,就让东方甄选的股价跌去了27%,年内股价腰斩。水能载舟,亦能覆舟。在享受流量带来的红利的同时,也要面临潜在的反噬风险。

从这个角度来看,企业家走向台前做网红,不能只为获取流量,而是要以优质的商品质量为前提,变成一个能与用户沟通的渠道,最终提高产品、品牌和企业的知名度和美誉度。用现代营销学之父菲利普科特勒的话来说:“营销是一门吸引和留住有利可图的顾客的艺术”。营销能吸引顾客,产品才能留住顾客。

毕竟,流量只能帮助品牌完成前期的积累,最终想要长远的发展下去,仍旧是产品为王。

来源:松果财经

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