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星巴克正面临一个令其“避之不及”但又无法忽视的趋势——价格战

最近，微博热搜上出现了“9.9元风暴席卷星巴克”的话题，许多星巴克的忠实顾客发现，在这波咖啡价格战的浪潮中，一贯走高端路线的星巴克也悄然改变了策略。通过发放优惠券、在美团、饿了么等平台推出优惠套餐等形式，星巴克正以一种更为间接的方式降低价格。

尽管在今年3月下旬，已经70高龄的星巴克创始人霍华德·舒尔茨在上海的一次行业媒体交流会上坚定表示：

“我们面对的是众多竞争对手以更低价格售卖咖啡的现实，这是星巴克在全球多个市场（包括美国）多年来都面临的挑战。但星巴克从不畏惧竞争。”

“我们并非参与折扣战或价格战，我们的业务根基在于社区，用高品质的咖啡建立人与人之间的情感联系，并创造一种独特的体验。”

然而，根据星巴克2024年第二季度财报，尽管中国市场门店数量从去年同期的6243家增长到了7093家，但收入却从7.638亿美元下滑至7.058亿美元。

那么，对于这场“价格战”，星巴克是如何以一种更为间接的方式参与的？又是从何时开始，星巴克以迂回的方式加入这场价格战的？而这种变相的降价策略，能否成为星巴克中国市场的解困之道呢？

星巴克如何迂回加入价格战？

星巴克并没有直接对单品价格进行下调，但确实通过一系列巧妙的方式“迂回”地加入了价格战。具体来说，星巴克在中国市场的各大平台上推出的优惠活动可以被归纳为以下几类：

1. 星巴克APP会员专属优惠

星巴克在自家的APP中，针对会员发放了各类好礼优惠券。据社交媒体上的讨论，自2024年以来，星巴克发放优惠券的频率明显增高。

有网友分享经验称：“如果一段时间没有购买（星巴克），优惠券的发放频率和优惠力度都会提升。”这些优惠券种类繁多，包括单杯、多杯折扣券和满减券，使得即使使用优惠券后，单杯价格仍然保持在20元以上，但相较于原价仍显得更为划算。

2. 本地生活线上平台团购活动

星巴克还积极参与了美团、饿了么等本地生活线上平台的团购活动。以短视频为例，星巴克在直播间推出了“多次卡”（如19种产品任选的233元10次卡）和“多杯优惠价”（如大杯拿铁双杯46.1元）。这些优惠活动使得部分产品的单杯价格甚至降到了20元以下，比如中杯星冰乐仅需13.9元，中杯生咖也只需19.9元。

如此优惠的价格自然吸引了大量顾客的关注。在2024年5月23日，星巴克中国的短视频直播间更是位居短视频团购带货饮品类榜首。

3. 限时活动，免费喝

以4月22日世界地球日为例，星巴克特别推出了“自带杯免费得一杯美式咖啡（中杯）”以及“前30名免费升级燕麦拿铁（中杯）”的环保主题活动。

想要参与活动的顾客，只需出示星巴克会员码即可，即便当天注册成为会员也能享受此优惠。

那么，星巴克这种迂回参与价格战的方式，是从何时开始的呢？而在这背后，星巴克在中国市场又经历了哪些重要的转变与挑战呢？

星巴克“隐形折扣”的演变之路

星巴克对价格的调整，其实比我们想象的要早得多。

早在2021年，星巴克就开始在各大生活类平台上尝试推出优惠年益卡。以某本地生活公众号为例，他们曾售卖过售价仅为9.9元的星巴克折扣年卡，购买后用户可全年享受星巴克中杯产品25.9元的优惠。

进入2022年，星巴克在价格策略上更加灵活多变。

2022年1月，美团上出现了星巴克会员卡的领取活动，新用户不仅能获得8折优惠券，还能享受9元配送费的减免。同时，美团的菜单栏上还特别设置了一个折扣页，上面的产品优惠幅度从4折到8折不等。

同年4月，星巴克为会员送上了大量优惠券，这也引发了一次小规模的“星巴克bug”讨论。但实际上，这些“bug”是星巴克为会员精心准备的生日邀请券、周年庆邀请券等。

年底时，“买一赠一”的优惠策略在社交媒体上广泛传播。有用户分享，通过叠加外卖平台的满减券和代金券，星巴克燕麦丝绒拿铁两大杯只需23元，平均每杯仅11.5元。

值得注意的是，在星巴克尝试这些价格策略的同时，瑞幸咖啡也走出了财务风波，并在2021年实现了自营门店的扭亏为盈。瑞幸不仅推出了单月销售额超1000万杯的爆款单品生椰拿铁，还在年底时门店数量超过了星巴克。

瑞幸的崛起，无疑改变了中国人对咖啡价格的认知。过去，一杯咖啡往往等同于星巴克，价格大约在30元左右。但瑞幸的出现，让人们意识到咖啡也可以像奶茶一样，只需十几元就能享受到。

到了2023年，星巴克在维持之前价格策略的同时，还进一步加大了优惠力度。例如，在饿了么的“周二豆豆节”活动中，用户只需9.9元就能换得一杯星巴克大杯外卖咖啡。如果再叠加6元或8元的会员无门槛优惠券，单杯价格甚至能低于瑞幸的9.9元优惠。

这一年，咖啡市场的价格战达到了白热化阶段。从十几元的价格直接降到了9.9元。先是库迪咖啡在2月发起了“百城千店咖啡狂欢节”，随后瑞幸也在6月推出了“万店同庆，每周9.9元活动”。两大咖啡品牌在短视频、美团等线上平台发起团购，“8.8元、9.9元”的团购咖啡成为了市场的常态。

这些价格调整策略，在星巴克的财报中也有体现。在2021财年第二季度，星巴克中国的同店客单价出现了自2019年以来的首次下滑，这与星巴克推出折扣卡的时期相吻合。

星巴克在中国：门店扩张与收入增长之困

随着中国咖啡市场的快速演变，星巴克面临着前所未有的挑战。尽管门店数量在不断增加，但收入增长却显得相对乏力。特别是在瑞幸等平价咖啡品牌的冲击下，星巴克在中国市场的地位受到了严峻考验。

更值得注意的是，星巴克中国的单店销售额在近年来呈现疲软态势。从2019财年到2023财年，除了2021财年略有增长外，其余年份基本处于微增或下滑状态。特别是在2022财年，单店销售额的下降幅度更是高达24%。尽管有疫情的影响，但2023财年的同店销售额涨幅依然有限。

然而，从2023财年第二季度开始，星巴克的可比同店交易量和同店销售额连续四个季度实现了同比增长。但这一增长很大程度上是建立在去年同期大幅下滑的基础上的。

自1999年星巴克在北京国贸开出首家门店以来，其“第三空间”的社交属性曾吸引了大量中国消费者。然而，随着咖啡消费日常化和消费者对平价咖啡品牌的青睐，星巴克面临着“量”与“价”的双重困局。最新的财报数据显示，2024财年第二季度，星巴克同店客单价与交易量均出现下滑。

面对这一局面，星巴克通过变相降价等手段试图挽回市场。然而，这种策略的药效能持续多久，仍是未知数。星巴克需要寻找新的增长点，以应对日益激烈的市场竞争。