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每经记者 杨弃非    每经编辑 孙志成    

网红城市年年有，今年特别多。

哈尔滨余韵未散，天水尚未走远，更多“开封”还在等着接“王婆”的流量，菏泽又杀了出来——

因为网络主播郭有才在菏泽南站直播爆红，这个早已停止客运业务的车站突然成为巨型“流量场”，各路主播纷至沓来。车站一侧甚至迅速搭起直播专用舞台，一场流量“狂欢”再次在这座山东小城上演。

围观者们迅速跟进：有的聚焦“为什么是郭有才”，感叹于他的身世和“梦想”；有的关心“为什么是菏泽”，车站帮忙看管乐器的工作人员、迅速行动的城市管理者都被贴上“幕后操盘手”的标签……

还是“熟悉的味道”，又一个走上流量风口的城市似乎已然出现。但很快，风向突变。

在热度发酵一周多时间后，5月20日，菏泽南站发布公告称，考虑到高考、中考等，将不再举办各类文娱活动。直播顺势被叫停，短视频平台上，多名在菏泽南站直播的主播也陆续遭到封禁。

图片来源：“曹县印象”公众号

第一座对流量说“不”的城市，出现了。

菏泽的摇摆

给不了解前情的朋友先简单科普一下。

这一次引爆流量风口的郭有才，2022年就开始做唱歌主播，平时白天在菏泽南站直播、晚上摆摊卖烧烤。

今年5月9日，因为翻唱一首老歌《诺言》突然爆火，他“白天是梦想、晚上是生活”的身世很快被广为传播，加之短视频平台的算法推送、各路主播的推波助澜，共同造就了这个“现象级”热点。

数据上看，郭有才已然掌握流量“密码”。从5月11日开始，郭有才直播间在线人数不断突破十万、走上百万，同一时间，百度指数也开始平地“飞升”。不仅越来越多的人开始在各地火车站唱起《诺言》，不少主播也赶来菏泽，蜂拥进入这个当下最火的流量中心。

图片来源：百度指数

外界开始关心，有淄博和哈尔滨的“珠玉”在前，菏泽将如何接下这“泼天的富贵”？事实上，菏泽已经坐不住了。

先是让菏泽南站变身直播基地。

硬件要跟上，菏泽一面协调三大运营商将信号开到南站，并在现场增设网络基站，提升直播体验；一面连夜重铺地面，将车站划分出专门的直播区。

软件也不能落下，当地文旅部门成立志愿服务队，提供免费的饮用茶水和手机充电，安排志愿卫生监督及清理工作，还顺带做文旅推销，现场赠送菏泽特产牡丹。

但这似乎还不足以让线上流量延伸至线下。为此，菏泽南站所在的牡丹区成立“网信办、宣传部、团委、文旅、城管、公安、司法”等部门组织的工作专班。菏泽市也将郭有才聘为文化旅游推荐官，“菏泽”开始更频繁地在其直播中露出。

图片来源：视频截图

菏泽市旅游推广中心工作人员接受采访时更直言：“整个市里都在做这件事，让郭有才个人的流量转变为城市的热度。”

到此为止，还是外界所熟悉的网红城市叙事。只是，菏泽“变卦”了。

在外界看来，菏泽很快就出现直播管理收紧的迹象。5月15日，牡丹区文旅局文化执法大队处置了一起低俗直播事件，牡丹区司法局对执法过程全程监督。

仅一天后，菏泽南站进一步发出停止一切文娱活动的公告，郭有才和各类主播转移至国花博览园直播。

据媒体报道，除官方公布的原因外，由于大量主播和观众围堵影响周围居民正常生活，大量投诉也促使官方叫停直播。在菏泽南站直播的账号被封禁，菏泽南站还安排执法人员现场执勤、劝离主播。奇装异服的主播也被外界贴上了“群魔乱舞”的标签。

“搬家”后的郭有才也不断调整直播。昨天，郭有才在直播中表示，将停播两三天；不过今天，他再次直播，但关闭打赏功能，直播间实时在线人数在10万+量级。

流量的异化？

菏泽的流量之路，为何没能继续走下去？

据清华大学国家形象传播中心品牌室执行主任眭谦分析，无论是淄博的烧烤、天水的麻辣烫，还是哈尔滨的各类冰雪旅游项目，城市均因“物”而走红，菏泽的区别在于，其流量的引爆点是“人”，而人是复杂变化的，人的行为又代表了一定的价值观，并且难免会带来流量之外的社会影响。

事实上，重新梳理网红城市发展史，如果说淄博、哈尔滨和天水代表的是小城逆袭的“第四代网红城市”，那么，此次菏泽正引出更为复杂的网红城市模式——

前有开封“王婆”打样，近日又有南京“10元手冲咖啡阿姨”走红，这些城市无不是因为某一个人的一种特殊行为被流量“选中”，突然被推上网红“打卡点”的“宝座”。

对此，有人总结为“草根IP”时代的到来，他们因接近大众的亲切感和代表真实生活的感染力而成为城市引流的新“支点”；而这样的亲切感也意味着，在“千奇百怪”、令人愈加看不懂的流量热点背后，往往是大量猎奇的看客和蹭流量的网红，是所有人共同参与、一道造就的流量“奇景”。

因为是多方参与，所以只要有任何一方出现问题，都会迅速反噬到IP身上；因为是草根，所以缺乏应对“翻车”的能力。

菏泽的“刹车”，此前开封“王婆”就曾经历。

在接受流量“洗礼”不到一周，在“王婆说媒”现场就不断出现“奇葩”事件，包括但不限于“已婚男”上台相亲并牵手成功、“撒钱姐”用钱“买”男友并现场与相亲男接吻……不少离谱剧情随后被发现是“网红演戏”。不久后，王婆因健康原因请假1个月，开封热度也随之下降。

而此次菏泽城市层面的亲自“下场”，又将草根走红的不确定性进一步放大。

事实上，在菏泽南站改造完工后，各路前来“蹭流量”的网红直播很快出现混乱不堪的场景。有媒体形容：他们大声喧哗、进行高风险动作表演，从各类行为艺术表演发展到一些低俗甚至违法行为。

代表城市形象的火车站，变成了一个“混乱的秀场”，而在直播背景中出现的“菏泽南站”招牌，更显得格外刺眼。

当单一流量IP出现其无法驾驭的变化，城市能做的，也只能是与之及时“切割”。

城市的角色

从某种意义上说，城市到了需要重新审视流量的时间节点。

一直以来，因为流量城市往往“想红的红不了，不想红的却红了”，主动积极拥抱流量难免成为城市的“条件反射”。但在新的网红城市逻辑下，即便城市有“怕不红”的担忧，面对流量可能带来更强的“反噬”效果，也不能不“怕乱红”。

反观此次菏泽的操作方式，有媒体评价其“交出了一张合格的答卷”。

面对可能爆发的舆论危机，菏泽选择更换直播场地，既维护了菏泽南站正常的生活秩序，“体现了对普通人生活的尊重”，又能继续引导并服务直播活动，“尊重了普通人对梦想的追求”。

但不能否认，这其实也是一种“补救”措施，很难完全消除已经产生的负面影响。一个更基础的问题是，菏泽究竟应不应该大张旗鼓接下此次“流量”？

一种观点如眭谦所说，城市接不接、接什么样的流量，需要具体情况具体分析。对于以“人”引爆的流量，官方过度介入反而会带来新的问题。更稳妥的方式是选择有限介入，比如完善交通设施、优化环境等。反过来，不同城市对流量的驾驭能力不同，即便面对类似的流量事件，不同城市也需要因地制宜作出选择。

更何况，当巨大流量对准某一个“人”时，背后可能还有各类平台、企业的身影。在这场流量的“游戏”中，城市介入后带来的可能是少数人的狂欢，也可能是被流量裹挟的结局，有关“一个人带火一座城”的期望至今尚未得到有效验证，有关流量变成长期“留量”的谋划更尚且停留在纸面上。

从这个层面来讲，比起对郭有才的价值审判和对直播行业的社会反思，此次菏泽给其他城市传递的更重要信息或许是：

让城市退后，让流量回归市场、让网红叙事回到个体身上，网红城市才可能有更长久的生命力。

当然，对于菏泽城市本身而言，这场流量追逐还有更多价值。菏泽本身是一座“极具网红基因的城市”，数年前农民歌手“大衣哥”就曾创造现象级流量；作为菏泽下辖县，“宇宙中心曹县”热梗一度火遍全网。

2022年，城叔曾实地走访曹县，接连撞上了两场大会——一场是菏泽市网络消费节，直指当地蓬勃发展的直播电商产业，一场是荷花节·电商节，意在向外界推广牡丹和荷花的旅游标签。两场大会背后，是一个对流量“敏感”、深谙流量之道的菏泽形象。

正如当地媒体所说，此次外地主播的到来，已经让不少菏泽本地商家看到了新的商机，同时也意识到直播活动的多面性。值得期待的是，这能否在菏泽点燃又一轮直播行业发展的火苗？

记者|杨弃非

编辑|孙志成 盖源源

校对|何小桃

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